Piloter la transformation digitale : le rôle du Chief Digital Officer

La transformation digitale, complexe et en constante mutation, nécessite de développer de nouvelles compétences. Ainsi, de nouveaux métiers sont apparus au sein des entreprises et de la C-Suite comme celui de Business Intelligence Manager, de Growth Hacking Manager et bien d’autres. Parmi ces fonctions, celle de Chief Digital Officer (Directeur du digital, ou encore Directeur de la stratégie digitale en français) se distingue tout particulièrement.

Selon une étude conduite par PwC en 2019 sur les 2 500 premières entreprises mondiales, 21 % d’entre elles avaient un Chief Digital Officer.¹ L’année d’avant, ce chiffre n’était qu’à 6 %. Même si ce rôle est parfois remis en question, la fonction de Chief Digital Officer est encore vue comme celle d’un agent favorisant un changement efficace pour la réussite de la transformation digitale des entreprises. 

À travers cet article, nous définirons la fonction de Chief Digital Officier dans l’entreprise et son rôle dans la transformation digitale, puis nous aborderons les limites du rôle de ce Directeur du digital.

Qu’est-ce qu’un Chief Digital Officer ou Directeur du digital ?

Le rôle de Chief Digital Officer, Directeur du digital ou Directeur de la transformation digitale comprend plusieurs casquettes : 

• Faciliter la transformation digitale et créer de la valeur à travers les nouveaux outils et nouvelles technologies.
• Faciliter la transition de l’entreprise vers le digital auprès des clients et partenaires.
• Communiquer et convaincre sur l’importance de la digitalisation au sein de toute l’entreprise.
• Faire du digital une partie intégrante de la stratégie de l’entreprise.

En se plaçant en véritable « gourou du digital », le Chief Digital Officer a pour mission de familiariser les équipes avec le numérique. Pour parvenir à réussir sa transformation digitale, une entreprise doit acquérir une culture digitale et développer une appétence au changement. Le directeur numérique doit ainsi faire opérer la magie.

Notons que l’introduction des tâches digitales basiques par le Chief Digital Officer appartient plus au moins au passé - certes très proche. En effet, avec un grand nombre de « millennials »  déjà « digital native » au sein de la force de travail, le Chief Digital Officer est plutôt vu comme un « transformateur en chef ».

À l’ère du digital, une organisation en silo n’est plus efficace, c’est pourquoi le Chief Digital Officer qui fait partie intégrante de la C-suite et aura pour rôle de faire le lien entre d’autres fonctions comme :

• Chief Data Officer

Responsable de la stratégie relative aux données et à la sécurité. Son rôle est d’identifier les données nécessaires à l’entreprise pour la prise de décision.

• Chief Technology Officer

Responsable des nouvelles opportunités technologiques extérieures, des tendances numériques et de la recherche et développement, adéquats pour les besoins de l'entreprise. 

• Chief Marketing Officer 

Responsable du pôle marketing et de l’implantation des nouvelles techniques marketing issues du digital pour mettre en place la stratégie marketing de l’entreprise. 

• Chief Innovation Officer

Porte l’innovation au cœur de la stratégie d’une entreprise en démontrant son importance pour la croissance, sa place dans le marché et face aux compétiteurs.

• Chief Information Officer

Responsable des nouvelles technologies au sein de l’entreprise, cet expert en IT est chargé d'implémenter les nouvelles structures IT dans toute l’organisation.

Le Chief Digital Officer a pour rôle de développer une stratégie de transformation holistique qui s’étendra à tous les départements avec l’intégration du digital dans tous les services. En tant qu’expert du digital pluridisciplinaire, son rôle hybride lui permet d’avoir une vision d’ensemble sur la transition digitale : systèmes, production, marketing, ventes, opérations, culture de l’entreprise, produits et services.

Voici les principales  compétences requises pour ce rôle :

Techniques (ou « hard skills »)

• développer et articuler une vision stratégique,
• identifier et résoudre des problèmes issus de tous les départements,
• avoir une expérience dans le digital et la transformation d’une entreprise - notamment dans le secteur de la technologie et/ou impliquant les consommateurs,
• et posséder des qualités managériales pour diriger un projet de bout en bout.

Comportementales (ou « soft skills »)

• avoir la patience de naviguer entre les nombreux départements,
• collaborer et fédérer,
• être diplomatique et montrer des qualités de meneur.

Selon une étude menée par McKinsey, un Chief Digital Officer passe 80 % de son temps à construire et développer des relations.² Après avoir défini le rôle d’un Chief Digital Officer, voyons quelles sont ses tâches et responsabilités au sein d’une entreprise.

Pourquoi les entreprises ont besoin d’un Chief Digital Officer ou d’un Directeur du digital ? 

Son rôle de « créateur de valeur » fait du Chief Digital Officer un atout clé pour que les entreprises réussissent leur transformation digitale. Selon le magazine Forbes, 82 % des PDG estiment qu’ils doivent la réussite de leur transformation digitale à leur directeur numérique.³

Voyons pourquoi ce dernier est devenu indispensable : 

1. Pour développer et mettre en place une stratégie digitale au sein de l’organisation

Avec l’évolution constante des nouvelles technologies, avoir dans ses équipes un stratégiste capable d’identifier celles qui seront utiles pour atteindre les objectifs de toute l’entreprise, en interne et en externe, est d’une aide précieuse. Par exemple, une entreprise qui veut dépasser la phase expérimentale du digital aura besoin d’un CDO pour intégrer une stratégie digitale à toute l’entreprise et atteindre une conversion numérique complète.

2. Pour convertir toute l’entreprise au digital

Face à la résistance au changement, le Chief Digital Officer vient apporter une vision et le support nécessaire pour mener à bien les objectifs de transformation digitale de l’entreprise. Ses qualités diplomatiques et de meneur sont ainsi particulièrement utiles. Par exemple, une entreprise ayant connu un grand succès depuis des décennies et dont les équipes ne voient pas encore l’intérêt du digital, a tout intérêt à recruter un Chief Digital Officer pour un changement de culture des plus rapides et efficaces. 

3. Pour pousser à l’innovation digitale

Son rôle transverse permet de générer des solutions digitales innovantes pour les produits, services, processus, expériences consommateurs, canaux marketing et business models. Alors que chaque projet d’innovation doit rester au sein des départements, le CDO va venir piloter un portfolio de projets innovants, faisant intervenir le digital. Sa vision d’ensemble crée alors une dynamique autour de l’innovation, véritable atout pour toute entreprise. 

4. Pour mesurer le ROI des projets digitaux

L’impact de la transformation digitale sur l’engagement des consommateurs, leur fidélité, la création de nouveaux revenus, l’efficacité des changements sont mesurables et c’est au CDO que cette tâche incombe. En mesurant et identifiant le ROI des projets digitaux et des investissements, liés aux KPIs de l’entreprise, le CDO peut démontrer l’impact positif de sa stratégie digitale par des résultats concrets.

5. Pour étendre l’innovation digitale dans l’écosystème

Son rôle de « transformateur » n’étant pas seulement inhérent à l’interne, mais aussi auprès des consommateurs et de tout le réseau de l’entreprise, le CDO insuffle un vent de changement dans tout l’écosystème.

6. Pour développer les talents digitaux

Selon une étude publiée par The Atlantic et sponsorisée par Capgemini, 54 % des dirigeants interrogés estiment que le manque de talents digitaux ralentit la transformation digitale de leur entreprise.⁴ Avec une demande supérieure à l’offre, les entreprises sont parfois en pénurie de ressources. Le CDO, en travaillant en étroite collaboration avec les ressources humaines, aidera à sélectionner les talents, à les retenir et à développer les compétences digitales des équipes existantes.

7. Pour « sauver l’entreprise »

Les attentes suscitées par la fonction de CDO sont importantes, tant en interne qu’en externe, et être responsable à l’ère du numérique nécessite d’être sur tous les fronts. En externe, il doit créer « le buzz » et susciter l’intérêt des consommateurs et des faiseurs d’opinions. En interne, il doit créer une émulation des équipes pour le digital et l’intégrer dans les processus. Tout cela, grâce à ses connaissances transverses. Ainsi, le CDO est souvent vu comme un « sauveur ».

Nous venons de voir ce qu’un Chief Digital Officer peut apporter à une entreprise dans la réussite de sa transformation digitale. Voyons à présent quelques limites que cette fonction peut néanmoins présenter. 

Quelles sont les limites du rôle de Chief Digital Officer ?

En dépit des impératifs des entreprises d’opérer au plus vite leur transformation digitale, le recrutement de la position de Chief Digital Officer a reculé ces dernières années. Seules 2,2 % des entreprises interrogées en 2018 ont créé la fonction au sein de leur entreprise.⁵

Voyons pourquoi le rôle du Chief Digital Officer tend à décliner dans certaines entreprises :

1. Le syndrome de l’outsider

La fonction étant récente, ces responsables du numérique proviennent souvent de l’extérieur et il est parfois difficile pour les équipes, déjà en place, de leur faire confiance. Ainsi, la première difficulté à laquelle est confronté un Chief Digital Officer est de pouvoir embarquer les équipes sur son navire et bénéficier du soutien moral et financier de toute la C-Suite. 

2. Convaincre en permanence

Selon le magazine Forbes, 80 % des Chief Digital Officer ont sous-estimé la difficulté de modifier la culture des équipes et de leur entreprise avec l’impression de passer plus de temps à convaincre de leur stratégie plutôt que de l’exécuter.⁶

3. Un besoin de recevoir le soutien total de son PDG

Pour réussir, le Chief Digital Officer doit recevoir un mandat fort de son PDG dans tous les projets et à toutes leurs étapes. Le PDG doit également être prêt au changement, sous peine de friction qui ralentira le travail du Chief Digital Officer.

4. Et après la transformation digitale achevée ? 

D’ici quelques années, la transformation numérique aura été faite par toutes les entreprises, et il se pourrait que le rôle de Chief Digital Officer ne soit donc plus pertinent, laissant sa place à de nouvelles fonctions qui émergeront. 

5. Une pression non négligeable

face à ce rôle hybride aux nombreuses attentes, la pression est importante. Selon le site du Forum Économique Mondial,  la durée en poste d’un Chief Digital Officer est de 31 mois, ce qui est inférieur au reste de la C-suite avec ¾ des Chief Digital Officer qui quittent leur poste après leur titularisation.⁷

Bien que le rôle de Chief Digital Officer possède certaines limites et soit relativement récent, cette fonction est incontournable pour la réussite de la transformation digitale d’une entreprise. Occupant une position complexe et hybride qui nécessite des compétences techniques et comportementales poussées, le Chief Digital Officer est avant tout un « meneur vers l’inconnu ». 

Bien que difficile et souvent repensé du fait de la versatilité du digital, ce rôle d’expert offre à toute entreprise la possibilité d’être en adéquation avec le monde d’aujourd’hui. Sa vision stratégique visant à faire prospérer une entreprise sur le court et le long terme, ne fait pas de doute sur l’utilité d’un investissement dans ce rôle, qui, en très peu de temps, a acquis sa place au sein de la C-Suite. 

¹ 'Have we reached “peak” chief digital officer?', Strategy Business, 2019. 

² 'Transformer in chief’: The new chief digital officer', McKinsey, 2015.

³ 'Chief Digital Officer Becomes A Compelling Career Path', Forbes, 2019.

⁴ 'It’s Time to Close the Digital Talent Gap', Capgemini.

⁵ 'Have we reached “peak” chief digital officer?', Strategy Business, 2019.

⁶ 'How To Set Up A Chief Digital Officer For Success', Forbes, 2020.

⁷ 'From dazzling to departed - why Chief Digital Officers are doomed to fail', World Economic Forum, 2020.

Ioana Bota

A propos de l'auteur

L'expérience journalistique et l'expérience de Ioana en tant que spécialiste du marketing numérique alimentent sa curiosité d'en savoir toujours plus sur la digitalisation, la gestion de réunions et l'agilité commerciale.