Strategische Unternehmensziele: Erfolgversprechende Methoden

Die Welt ist einem ständigen, schnellen Wandel unterworfen – die Branchenstruktur verändert sich. Um als Unternehmen diesen Herausforderungen standzuhalten, ist es wichtig, umsichtige strategische Ziele zu vereinbaren. Mithilfe von lang-, mittel- und kurzfristigen Zielsetzungen können sie einen Kurs festlegen, der sich auch ohne zu großen Aufwand anpassen lässt: Denn Ziele, die zum Beispiel für das Ende des Jahres gesetzt werden, können morgen schon nicht mehr aktuell sein. 

Gängige Management-Methoden können eventuell nicht auf derart kurzfristige Veränderungen reagieren. Die OKR-Methode gewinnt an Beliebtheit, weil sie unmittelbar zu agiler Führung und unternehmensweiter Agilität verhelfen kann. Auf die Bedürfnisse jedes Unternehmens individuell angepasst, erhöht OKR – Objectives and Key Results – mit vielseitigen Funktionen die Wahrscheinlichkeit, strategische Unternehmensziele zu erreichen.

Im Folgenden finden Sie Beispiele für klassische strategische Unternehmensziele. Außerdem erfahren Sie mehr über die OKR-Methode, welche in der VUCA/BANI-Welt zunehmend an Bedeutung gewinnt. OKR setzt auf Transparenz und Agilität sowie auf verständliche Ziele, die im Einklang mit dem Leitbild des Unternehmens stehen.

Strategische Unternehmensziele: Beispiele

Strategische Ziele sind relativ abstrakt und werden auf einen Zeitraum von mehreren Jahren angesetzt. Operative Ziele hingegen sind kurzfristiger. Sie tragen dazu bei, die strategischen Ziele umsetzbar zu machen. 

Klassische Beispiele für strategische Unternehmensziele sind:

• Eine Position unter den Top 3 der eigenen Branche einnehmen 

• Produktionskosten langfristig senken

• Den Kundendienst in drei Jahren zuverlässiger und effizienter gestalten

Sinnvoll für strategische Unternehmensziele ist beispielsweise die 10-3-1-Q-Zielsetzung. Nach diesem Prinzip werden die Zielsetzungen in langfristig, mittelfristig und kurzfristig eingeteilt. Langfristige Ziele werden auf zehn Jahre, mittelfristige auf drei Jahre und kurzfristige Unternehmensziele auf ein Jahr und weniger angesetzt. 

10-Jahres-Unternehmensziele: Core Purpose, Vision und BHAG

Core Purpose, Vision, Werte und BHAG sind zentrale Artefakte, die bei der Gründung eines Unternehmens festgelegt werden sollten:

Der Core Purpose (Kernzweck) ist mitunter die wichtigste Grundlage für ein Unternehmen. Er ist der Grund, warum eine Firma existiert. Er fragt, wie wir etwas zur Lösung von Problemen in dieser Welt beitragen und wie wir davon leben können. 

Im Folgenden drei Beispiele für den Core Purpose: 

• IKEA: Den vielen Menschen einen besseren Alltag zu verschaffen. 

• Coca-Cola: Den Verstand, Körper und Geist der Welt zu erfrischen. 

• Airbnb: Eine Welt zu schaffen, in der Sie überall hingehören können.

Diese Ziele sind abstrakt und gleichzeitig inspirierend formuliert.

Die Vision ist die Position, an der ein Unternehmen künftig stehen will. Sie ist der Nordstern des Unternehmens – gibt vor, wohin es sich langfristig entwickeln soll. Die Vision fragt, wie sich der erstrebte Core Purpose über die nächsten zehn Jahre erreichen lässt. Dabei sind Marktbedingungen und die Kompetenzen des Unternehmens ausschlaggebend.

Drei Beispiele für die Vision: 

• Zalando: Zalando von einem erfolgreichen Online-Modehändler zu einer Modeplattform zu transformieren, zum Ausgangspunkt für Mode zu werden. 

• Telekom: Führender europäischer Anbieter für Telekommunikation werden. 

• Volvo Cars: Bis 2020 soll niemand in einem neuen Auto von Volvo getötet oder schwer verletzt werden. 

Werte sind Grund- und Wunschwerte mit allgemeinen Verhaltensgrundsätzen zum Beispiel zu Führung, Kooperation und Mitsprache. 

Drei Beispiele für Werte:

• Innovativ

• Respektvoll

• Transparent

Aus dem Core Purpose wird außerdem der BHAG abgeleitet. Das Akronym hat Jim Collins in seinem Bestseller-Buch “Built to Last” geprägt. Es steht für „Big Hairy Audacious Goal” und meint ein bewusst kühn und wagemutig formuliertes Ziel. In diesem Zusammenhang wird auch von „Moonshot” oder „Ultimate Goal” gesprochen. 

Bekannte Beispiele für BHAGs: 

• Microsoft 1980: Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.
  Das war zu dieser Zeit ein in weiter Ferne liegendes Ziel. 

• Ford um 1900: Democratize the Automobile – dt. Autos „demokratisieren“. Ford wollte Autos massentauglich machen, ging in die Fließband-Produktion und machte bis 1927 Millionen von Autos verfügbar. 

• Nike 1971: Crush Adidas – dt. Adidas „zerquetschen“. Auch die Konkurrenz mit anderen Unternehmen hat einen antreibenden Effekt. So auch bei Ferrari und Lamborghini.

3-Jahres-Ziele: Mission und Unternehmensstrategie

Zu den mittelfristigen Zielen zählt die Mission. Sie wird aus der Vision abgeleitet. Die Mission ist die Leitplanke auf dem Weg zur Vision und expliziert die Zielerreichung des Nordsterns. Dabei stellt sie die Frage: „Wie können wir unsere Vision durch unsere Produkte und Dienstleistungen erfüllen?”

Es ist die konkrete Frage, was man ab morgen tun kann, um die Vision zu erreichen. 

Im Folgenden Beispiele für eine Mission:

• Audi: Wir handeln zielgerichtet, konsistent und mit voller Kraft – also konsequent. Wir handeln konsequent bei allem, WAS wir tun – entlang der Handlungsfelder konsequent Kunde, elektrisch, vernetzt und nachhaltig. Wir handeln konsequent bei allem, WIE wir es tun. Wir stärken konsequent unser Team, sind konsequent fokussiert, nutzen konsequent Synergien und sind konsequent profitabel.

• Disney: Menschen rund um den Globus durch die Kraft unvergleichlicher Geschichten zu unterhalten, zu informieren und zu inspirieren. Die bekannten Marken, kreativen Köpfe und innovativen Technologien widerspiegeln, die uns zum weltweit führenden Unternehmen für Unterhaltung machen.

• Patagonia: Patagonias Mittel einsetzen, um der Klima-Krise entgegenzuwirken.

Unter Berücksichtigung von Vision und BHAG wird die Unternehmensstrategie erarbeitet. 

Dazu gibt es verschiedene Methoden, wie beispielsweise die 5-Forces-Analyse und die SWOT-Analyse.

Die 5-Forces-Analyse von Michael Porter besteht aus einem Analyse-Raster zur systematischen Untersuchung der Struktur einer Branche und der Wettbewerbssituation. 

Bei der SWOT-Analyse werden Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats; also Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken untersucht. 

Zum Priorisieren von strategischen Initiativen bietet sich beispielsweise die Eisenhower-Matrix an. Sie priorisiert nach Dringlichkeit (x-Achse) und Wichtigkeit (y-Achse).

1-Jahres-Ziele: Jahresplan für die strategischen Initiativen

Auf dieser Basis lässt sich die Jahresplanung vornehmen. Angestrebt wird eine agile Roadmap zur Strategieumsetzung in Richtung der Vision und zur Erreichung des BHAGs. Dazu unterteilt man das Jahr in der Regel in vier Quartale.

Dann werden die vier Quadranten der Eisenhower-Matrix der Reihe nach abgearbeitet und das erste Quartal befüllt. 

Die Jahresplanung ist keine starre Planung für die nächsten zwölf Monate. Ab dem 2. Quartal dienen diese Einordnungen nur der Vorbereitung. Um die Agilität aufrechtzuerhalten, muss zu jedem neuen Quartal eine Überprüfung durchgeführt werden. 

OKR – Objectives and Key Results für die agile Strategieumsetzung  

Für die Umsetzung der strategischen Initiativen der Jahresplanung ist OKR das ideale Werkzeug. Es sieht vor – über die Quartals-Prüfungen hinaus – in täglichen und wöchentlichen Meetings die Zielsetzungen und den Erreichungsgrad zu beobachten. Dies ermöglicht es, schnell durch Anpassungen zu reagieren, wenn kurzfristig Änderungen oder Hindernisse auftreten – ein Schlüsselaspekt für das Überleben eines Unternehmens in dieser Zeit. 

Was ist OKR? Warum OKR?

OKR ist ein Rahmenwerk, mit dem Ziele (Objectives) gesetzt und mit Schlüssel-Ergebnissen (Key Results) messbar gemacht werden können. 

Die Methode vereint vielseitige Funktionen. Sie lässt sich für Folgendes nutzen:

• Ziele setzen und managen

• Strategien umsetzen 

• Mitarbeitende führen

OKR ist outcome-orientiert (d.h. ergebnis- und nutzenorientiert), stellt einen permanenten Optimierungsprozess dar und lernt aus Fehlern sowie Erfolgen. Es ermöglicht Agilität, Transparenz, Selbstbeobachtung, aber auch Ausrichtung, Fokus und Commitment. Der Anspruch von OKR ist, dass alle Teams mit einem Ziel vor Augen in dieselbe Richtung arbeiten. 

Objectives and Key Results ist kompatibel mit jeder Organisationsform. Es kann auch in Kombination mit weiteren Frameworks, wie Kanban oder Scrum, eingesetzt werden. Durch diese Flexibilität und die vielfachen Einsatzmöglichkeiten ist OKR für jedes Unternehmen geeignet – egal ob es frisch gegründet wurde oder schon lange besteht. 

Auch im Hinblick auf die Motivation der einzelnen Mitarbeitenden ist die OKR-Methode Vorgänger-Ansätzen gegenüber im Vorteil.

Stattdessen stiftet OKR Teamgeist und gibt der Arbeit durch ihren klar erkennbaren Anteil an der Umsetzung der übergeordneten Unternehmensziele einen Sinn. Ziele ab 70 Prozent ihres Umfangs als erreicht zu betrachten, trägt einen Teil dazu bei, Mitarbeitende zu motivieren.

OKR: Beispiele

Die Situation jedes Unternehmens ist sehr individuell. Deshalb ist es selten sinnvoll, vorformulierte OKR-Sets zu verwenden. Die OKR-Sets müssen auf das jeweilige Unternehmen und sein Leitbild sowie die aktuelle Situation ausgerichtet sein. 

Ein Objective sollte maximal vier Key Results haben. Dieses Beispiel eines Restaurants verdeutlicht das Prinzip von OKR-Sets. 

Zuerst beschreiben wir die aktuelle Situation. “Trotz der enormen Anstrengungen im Marketing haben wir keine nennenswerten Erfolge erzielt. Dazu gehört eine Umsatzsteigerung oder eine erhöhte Auslastung. Jetzt gehen wir in die Offensive und wollen ohne weitere Marketing-Aufwände erfolgreicher werden. Gleichzeitig wollen wir die Zufriedenheit der Gäste steigern.”

Dann wird das Objective erstellt. “Die Attraktivität unserer Angebote und Services wurde durch eine Rundum-Optimierung gesteigert und wir haben begeisterte Gäste.”

Key Results:

• Der durchschnittliche Getränkeumsatz wurde pro Gast von 9 EUR (brutto) auf 15 EUR (brutto) durch attraktive Empfehlungen gesteigert.

• Der durchschnittliche Speiseumsatz wurde pro Gast von 19 EUR (brutto) auf 25 EUR (brutto) durch attraktive Empfehlungen gesteigert.

• Die Google-Bewertung wurde durch unsere hoch zufriedenen Gäste von 2,8 auf 4,5 Sterne gesteigert.

Losgelöst vom hier aufgezeichneten Fall gibt es zahlreiche weitere Key Results, die das Prinzip verdeutlichen. Auf der Website der OKR Experten finden Sie mehr OKR Beispiele.

Unternehmen, die OKR nutzen

Neben bekannten Vorreitern wie Google oder Twitter gibt es immer mehr Unternehmen, welche die OKR-Methode einführen, um mehr Effektivität und Effizienz in und zwischen den Teams zu erreichen.

Im Folgenden eine Auflistung von Unternehmen, die mit OKR arbeiten.

• LinkedIn

• Intel

• Zalando

• Daimler

• BMW

• Edeka

• Trivago

OKR hat inzwischen bei vielen unterschiedlichen Organisationsformen zu spürbaren Verbesserungen geführt. Die Gründer von Zalando geben an, dass OKR ihrem Unternehmen zu mehr Ausrichtung verholfen hat. Auch bei Axel Springer wurde das Framework eingeführt. Die Verlagsgruppe schätzt es vor allem als Kommunikationsmittel: OKR gestaltet die Kommunikation zwischen den Teams transparent und effizient. 

Strategische Unternehmensziele formulieren

Es bietet sich an, strategische Unternehmensziele in Form von OKR-Sets zu formulieren. Das Framework verbindet lang- und mittelfristige Ziele mit kurzfristigen Zielen. OKR-Sets bestehen aus einem Objective (Ziel) und mehreren Key Results (Schlüssel-Ergebnissen).

Behilflich dabei ist die OKR-Devise von John Doerr: “Wir werden X erreichen, gemessen durch Y”. 

X stellt hierbei das Objective und Y das Key Result dar. 

Das Objective beschreibt das, was zu erreichen ist. Das Key Result beschreibt, wie dieses Ziel erreicht werden kann und misst, ob es erreicht wurde.

Erfahren Sie, wie Objectives und Key Results optimal für die Formulierung von Unternehmenszielen verwendet werden können.

Fazit: Fokus und Erfolg mit OKR

Objectives and Key Results ist das ideale Tool, um in der VUCA-Welt zu bestehen. Die Methode vereint die Stärken seiner Vorgänger-Konzepte und entwickelt die Ansätze auf innovative Weise weiter, wie das weniger agile Management by Objectives (MbO). Die täglichen und wöchentlichen OKR-Meetings zur Überprüfung der Zielsetzungen machen OKR zum flexiblen und robusten Nachfolger von MbO. Auch weil es auf intrinsische Motivation setzt, anstatt Zielerfüllungen an Belohnungen zu binden, hat OKR der älteren Management-Methode etwas voraus.

OKR bringt Orientierung, einen Rahmen – und gibt allen Mitarbeitenden die Richtung vor, ohne dabei starr und limitierend zu wirken. Im Gegenteil: Objectives and Key Results kann bis ins Detail den Bedürfnissen aller Unternehmen und Organisationsformen angepasst werden. Damit gewährleistet es die Agilität eines Unternehmens.

Langfristige Planung muss nicht im Gegensatz zu Agilität stehen. OKR ermöglicht agiles Arbeiten und bringt gleichzeitig Kontinuität. Die OKR-Methode erhöht die Wahrscheinlichkeit, strategische Unternehmensziele zu erreichen. Damit wird auch der Core Purpose in erreichbare Nähe gerückt.

Erno Marius Obogeanu-Hempel

Über den Autor

Erno Marius Obogeanu-Hempel ist ein anerkannter Experte in den Bereichen Digitalisierung, Strategie, OKR, digitale Transformation und Innovation. Zudem Buchautor, Hochschuldozent, Keynote Speaker, Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung digitalwinners.